老树新花，广东凉茶集体“上火”

    伴随功能饮料的大热，凉茶，这种古老的地方功能饮料从2003年的星星之火，顺势发展成2004年的燎原。

    2004年，是广东凉茶最为快意的一年。传统凉茶盟主红色罐装王老吉以10个亿的销售额震惊业内，新锐邓老凉茶锋芒初露，挟资本优势征战全国市场。一时间，其他凉茶品牌也纷纷发力，为争夺整个凉茶市场接近50亿元的巨大蛋糕，开始了一场史无前例的大角逐。

    为什么红色王老吉能够如此迅速地红遍大江南北呢?当我们进一步追溯原因时，发现导致王老吉成功的原因有很多，但至关重要的，是王老吉在谋求全国市场时，对红色罐装王老吉凉茶的重新定位。

    是饮料还是药?面对消费者混乱的认知，此前，企业并没有通过宣传的手段进行强势引导，统一消费者的认知。一位广告专业人士表示，王老吉曾经有这样一条广告:一个可爱的小男孩为了打开冰箱拿一罐王老吉，用屁股不断地蹭冰箱门。这条广告的广告语是"健康家庭，永远相伴”，而这样的打亲情牌的广告并不能够体现红色王老吉的独特价值。如果把王老吉置身于饮料市场，以可口可乐、百事可乐为代表的碳酸饮料，以康师傅、统一为代表的茶饮料，以及众多的果汁饮料和功能饮料都处在难以撼动的市场领先地位。而红色王老吉以"金银花、甘草、菊花、夏枯草”等草本植物熬制，有淡淡的中药味，对于口味至上的饮料而言，的确存在不小的障碍。加上每罐3.5元人民币的零售价，如果加多宝的宣传不能使红色王老吉跟竞争对手区分开来，那么红色王老吉进军全国市场将难成气候。

    "预防上火饮料”，这六个字是让王老吉焕发第二春的秘诀。调整后的红色王老吉立足于全国市场，并用消费者容易理解和容易记住的一句广告词来表达---"怕上火，喝王老吉”。简洁明了的定位，既彰显了红色王老吉的产品特性，也有效地解决了王老吉原有的品牌错位。

    凉茶的成功为其他行业的突围提供了有利借鉴。在强调资源整合的后营销时代，也为我们提供了一个可贵的样本:一个点子的智慧光芒同样可以照亮一个行业或企业的前程。